C’était le thème de la septième édition de la Journée Agences Ouvertes à laquelle l’agence LC Design a participé cette semaine. Organisée par l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) cette journée entièrement consacrée à la communication est l’occasion de découvrir toute la richesse et la créativité des agences-conseils en communication.

Si les formes de communication sont relativement nombreuses, elles se distinguent en fonction des objectifs et des cibles envisagés. Les plus traditionnelles sont la communication institutionnelle ou pour ceux qui aiment les anglicismes : la communication corporate, la communication commerciale et la communication interne…

On distingue des trois précédentes les communications sociales, politiques et publiques du fait de l’absence d’objectifs mercantiles. Ce sont des formes de communication dont l’ambition est de sensibiliser voire de modifier des comportements sur des causes d’intérêt général. Ainsi, la communication politique vise à favoriser l’adhésion des électeurs dans le but de conquérir leur vote.

Depuis la fin des années 1990, une nouvelle typologie est apparue pour parler de ces communications dénuées d’objectifs lucratifs. On parle désormais de « communication citoyenne ».

Viser l’intérêt général

Le sens du mot citoyen est issu de la définition des philosophes grecs, et en particulier de celle d’Aristote pour qui le citoyen est celui qui s’investit dans la communauté de la cité et qui participe à la vie publique.

Dès lors, la communication citoyenne s’entend comme une communication d’intérêt général. Elle tend alors à renforcer le lien social en s’adressant aux citoyens, c’est-à-dire aux hommes et aux femmes, compris non comme des consommateurs, mais comme des individus sociaux, des administrés ou des électeurs.

Quelques exemples

Selon l’agence TBWA Paris, pour réaliser une bonne communication citoyenne, les techniques ne sont pas si différentes que pour toute autre typologie de communication. Il faut : miser sur le storytelling, choisir une forme impactante et utiliser les bons canaux. Pour résumer : trouver l’équilibre entre le sens et la pertinence.
L’agence cite ainsi des campagnes menées pour WWF, Aides ou le Service d’Information du Gouvernement.

A l’occasion de la Journée Agences Ouvertes, l’AACC a lancé une opération de communication citoyenne intitulée « Prêt à voter ». L’association s’engage ainsi pour lutter contre l’abstention, qui pourrait atteindre un niveau jamais vu pour le scrutin de l’élection présidentielle de 2017. Un dispositif au travers duquel l’AACC, et ses agences membres, se mobilisent en faveur du vote qui concerne tous les Francais, toutes les générations, toutes les opinions, et ainsi soutenir à sa manière la démocratie.

Néanmoins la communication citoyenne, n’est pas l’apanage de grandes causes nationales. Elle se construit jour après jour, au plan local, pour alerter les membres de la communauté. Ce peut-être des appels au civisme (respect de la propreté des lieux publics) ou des appels à adopter un comportement de préservation de l’environnement à travers notamment l’utilisation des transports collectifs.

Pour quel impact ?

Mesurer le ROI de telles campagnes n’est pas toujours évident, puisque l’on travaille particulièrement sur le comportement de la cible. En fonction des supports utilisés pour la diffusion du message, on prêtera une attention particulière au partage de hashtags dédiés sur les réseaux sociaux, à l’augmentation de dons, de trafic …

Quelques liens intéressants :

3 bonnes pratiques en matière de communication citoyenne

La communication citoyenne des marques produits : quels projets citoyens ? quelles actions ?