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La laideur se vend si mal !

24 février 2020
Loïc

Il y a 30 ans, Raymond Loewy tirait sa révérence après avoir, entre autres choses, lancé la profession de designer industriel. Si ses créations largement reconnues sont passées à la postérité, le personnage est parfois controversé. A l’agence LC Design nous avons voulu le remettre sur le devant de la scène via ce blog. Au fait, c’est quoi le design industriel ?

Du latin designare, « marquer d’un signe distinctif », le design industriel est une discipline qui consiste à améliorer l’apparence, l’ergonomie et l’utilisabilité d’un produit. Elle est née au XIXe siècle avec l’avènement de la production mécanisée… et a explosé avec l’ère de la consommation de masse.

CyclostyleRaymond Loewy est souvent présenté comme le père (où l’oncle ?) du design industriel parce qu’il a su avec son talent de créateur sentir l’évolution de la société. Il émigre aux Etats-Unis après la première guerre mondiale et crée sa propre agence de design au bout dr son client Gestetner, en modernisant le cyclostyle, une machine à dupliquer. Pour améliorer l’aspect de cet ancêtre du copieur, il sculpte une coque qui camoufle tous les rouages. Les pièces n’étant plus visibles, il n’est plus nécessaire de les ouvrager, et le coût de revient de la machine s’en trouve allégée onze ans. Onze années passées à découvrir un monde en transition à travers son emploi d’illustrateur (Vogue, Harper’s Bazaar) puis de directeur artistique (Westinhouse). Son premier succès de designer industriel il va le remporter, pou

Pour convaincre ses futurs clients, il imprime sur ses cartes de visite : «Entre deux produits de même prix et de même qualité, celui qui a la plus belle apparence se vendra le mieux ».

Loewy et les moyens de transports

Enfant du siècle, Raymond Loewy révèle très tôt un goût pour les modes de transport. Il gagne à 15 ans, un concours de modélisme grâce à un avion-jouet, dont l’hélice est mue par un élastique. L’année suivante, il fonde sa compagnie de modèles réduits pour commercialiser son invention sous le nom Ayrel.
« Ce qui me frappe maintenant, c’est qu’en construisant mes deux modèles, l’avion et le canot, j’en avais soigné l’aspect extérieur beaucoup plus que ne le faisaient les autres enfants… Ce fut là sans doute le début inconscient d’un processus de pensée qui, plus tard, m’orienterait vers ma profession. »

avionQuelques années plus tard, il dessine des locomotives pour la Pennsylvania Railroad, les modèles K4s, S1 & T1. Il collabore avec le constructeur automobile Studebaker pour les modèles Champion, Commander et Avanti. Ses propositions seront suivies par les autres constructeurs : incorporation du coffre dans l’ensemble du véhicule, intégration des feux arrière dans la carrosserie, pare-chocs assurant une meilleure protection, roues simplifiées.

Son credo ? Que ses monstres aérodynamiques donnent l’impression de vitesse même à l’arrêt.
Le président Kennedy lui commande la décoration de l’Air Force One.

Après son travail sur quelques Super Constellations, en 1952, Loewy se voit confié par Air France l’aménagement du premier Concorde, le décor du salon d’accueil à l’aéroport de Roissy, meublé de fauteuils signés Le Corbusier, la cabine intérieure, les sièges aux différentes couleurs, mais aussi les éclairages, la vaisselle, avec les couverts signés Christofle, et jusqu’au plateau-repas.

L’apothéose ? Loewy a été retenu par la NASA en tant que consultant Habitabilité. Avec son équipe, créent une grande quantité de maquettes, des schémas, des dessins, et des suggestions de la meilleure façon de vivre et de travailler dans l’espace. Sa grande fierté sera d’avoir forcé l’agence spatiale à installer un hublot par lequel les astronautes pourront contempler la terre.

La polémique se vend si bien …Une-du-Times

C’est cette profusion qui est parfois source d’incompréhensions. Il est ainsi reproché à Loewy d’apposer sa signature sur des projets conçus par d’autres. Notamment, en ce qui concerne le design de la locomotive CG1. L’un des « 100 Américains les plus importants du XXe siècle » selon Life Magazine, paye aussi peut-être sa naturalisation américaine et son arrogance (française ?).

Raymond Loewy est pourtant considéré comme l’un des pionniers du design industriel américain et plus encore l’un des créateurs du streamline moderne plus communément appelé style paquebot. Cette tendance artistique généralement rattachée à l’Art Déco, se développa aux États-Unis après la crise de 1929, et se prolongea dans le design et l’architecture d’après-guerre jusqu’au début des années 50.

Loewy en donne la définition suivante : La beauté par la fonction et la simplification. Il pense qu’un produit bien dessiné et agréable à regarder se vend mieux.

C’est cet état d’esprit qu’il insufflera au sein de ses agences : Raymond Loewy Associates à New York et la Compagnie d’esthétique industrielle à Paris qui emploieront jusqu’à 150 personnes.

Ses créations 

  • Le design du Ferry Princess AnnePrincess-Anne
  • Le relooking du paquet de Lucky Strike
  • Les logos Shell, Lu, New Man, Canada Dry, Javel La Croix
  • Le design d’objets de la marque Coca-Cola, notamment les distributeurs mais pas la bouteille comme le prétend la légende.
  • La forme de la bouteille de Fanta
  • La conception en 1934, du réfrigérateur Coldspot, dont les ventes passent en deux ans, de 65 000 à 275 000 unités.
  • Un modèle unique de BMW 507
  • Une masse d’objets du quotidien, symboles de « l’american way of life » : mobilier, vaisselle, taille-crayon, cocotte Le Creuset…

Ce qu’il en reste …

434 000 résultats sur la seule requête de son nom dans le moteur de recherche Google.
Le principe Maya : Most Advanced Yet Acceptable
Les citations :

  • “La laideur se vend mal.”
  • “Il n’y a pas d’affaires urgentes. Il n’y a que des affaires en retard.”
  • « J’estime qu’en Amérique, il y a toujours une chance de succès pour quiconque sait faire quelque chose de bien, livre son travail à temps et est homme de parole.»
  • «Je peux prétendre avoir rendu la vie quotidienne du 20e siècle plus belle. »

« Oncle Raymond » s’éteint à Monaco le 14 juillet 1986.
En guise d’épitaphe, le New York Times écrira : « Difficile d’ouvrir une bière ou un soft-drink, de préparer le petit déjeuner, d’acheter du gaz, de poster une lettre ou de faire du shopping sans rencontrer une création de Loewy ».

Liens :
La Galerie Pinterest de LC Design 

http://www.raymondloewy.com
http://www.loewymuseum.org/
raymondloewy.org
http://www.raymondloewyfoundation.com

A voir :
La série Mad Men
Une publicité Studebaker

A lire :
La bio de Raymond Loewy par Laura Cordin

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