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La Gamification : stratégie de marque

13 Août 2013, Posté par Loïc dans Actu web, Blog

Comment définir la gamification? En quoi peut-on penser qu’il s’agit d’un phénomène prometteur ? C’est sur cette illustre thématique que l’agence de com LC Design a envie de s’intéresser cette semaine.

La Gamification – ou comment intégrer de manière ludique le jeu dans une stratégie de marque

gamification-lcdesign-02Si le mot Gamification ne vous évoque peut-être pas grand-chose, il est pourtant fort possible que vous ayez déjà aperçu ou utilisé un service qui y soit liéLa gamification, ou de son terme français « ludification » (peu utilisé me semble t-il) consiste à intégrer les mécaniques du jeu dans d’autres domaines, disons hors de son cadre « classique ». Autrement dit, il s’agit d’apporter un peu de fun à une activité qui ne l’était peut-être pas à la base.

A travers un service « gamifié », une entreprise engage ainsi une dynamique de jeu que l’utilisateur considérera dans l’idéal comme divertissant et impliquant. À titre d’exemples, Foursquare et Nike + running  sont des applications qui illustrent assez bien l’idée générale de gamification.

– Bien que Foursquare soit avant tout un service de géolocalisation permettant aux utilisateurs d’indiquer le lieu où ils se trouvent, l’aspect ludique de l’application réside dans le fait que les utilisateurs débloquent et accumulent des badges en fonction de leurs actions. Un utilisateur peut aussi obtenir le statut de Mayor (« Maire ») des endroits pour lesquels il est la personne à s’être le plus enregistré récemment.

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Poussés par l’attrait de la récompense, les utilisateurs sont alors incités à partager et à recommander leurs check-in (déplacements) favoris à leurs cercles d’amis. En plus de la dimension Sociale, Locale et Mobile qui permet aux utilisateurs de découvrir de nouveaux lieux à proximité, ces derniers sont ainsi récompensés pour leur fidélité à l’application.

– Nike + running est sans nul doute devenue l’application favorite des joggers. Elle vient accompagner ses utilisateurs dans leurs efforts de manière simple et conviviale. Si l’intérêt ici est de pouvoir évaluer et améliorer ses performances au quotidien, Nike propose également de partager ses résultats sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook et même de lancer des défis à ses amis.

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Ce service apporte ainsi des fonctionnalités interactives et personnalisées, mais c’est un aussi bon moyen d’engager les utilisateurs dans la durée. L’ergonomie de l’application et l’idée du défi en ligne peuvent également déclencher l’envie et la motivation chez certaines personnes pour se mettre au sport.

Les mécaniques de jeu sont aujourd’hui très répandues dans notre quotidien

Si en termes de communication l’utilisation du jeu a toujours été présente pour les marques, c’est bien avec l’explosion des réseaux sociaux et de l’internet mobile que la gamification a pris de l’ampleur.

Aujourd’hui, le jeu prend une place considérable dans notre quotidien. Les détenteurs de smartphones ou de tablettes téléchargent régulièrement des applications mobiles (du type Angry Birds par exemple) et/ou jouent à des jeux sociaux sur Facebook (Candy crush, Farmville et Texas Holdem Poker sont les plus populaires). Ces jeux sont très répandus et s’avèrent être pour certains le passe-temps idéal dans les transports en communs. De la même manière, on suppose que ces petits jeux accompagnent aussi volontiers les vacanciers cet été.

D’après l’infographie de l’agence Digiworks, spécialisée dans les jeux marketing, on peut d’ailleurs observer que « 7 Français sur 10 jouent aux jeux vidéo, pour une moyenne d’âge de 35 ans et dont 52% sont des femmes. » Il va sans dire que la gamification repose sur cet attrait des jeux et s’inspire de l’aspect des jeux en lignes et des jeux sociaux. La gamification séduit de plus en plus de marques et d’entreprises qui prennent conscience du levier d’audience et des nombreux avantages marketing que procurent ces jeux.

Fin 2012, la Fnac avait lancé sur son site internet et sa page Facebook un advergame (contraction d’ « advertising » et « gaming » vous l’aurez compris) intitulé « Wonder Fnac ».

gamification-lcdesign-06Développée par Digiworks, cette application permettait aux participants de remporter des produits vendus par l’enseigne en retrouvant le plus rapidement des objets cachés. Chacun avait également la possibilité de créer son tableau en y cachant ses propres objets puis de le partager à ses amis.

En l’espace de six semaines, le jeu a généré plus de 100 000 parties ce qui prouve encore une fois l’intérêt du public pour ce genre de jeu.

Cette mécanique permet à l’enseigne d’améliorer son image de marque en renforçant la relation marque-consommateur et en fidélisant sa clientèle.

En résumé, si en matière de gamification le champ des possibles est assez large, on observe cependant quelques caractéristiques communes aux applications « gamifiées », à savoir :

–       Des fonctionnalités interactives et personnalisées

–       Une dimension sociale qui favorise les échanges entre les joueurs et qui créée une compétition

–       Une récompense graduée (points, badges, cadeaux, réductions, statut, etc.) pour motiver les participants

Utiliser les techniques de jeu dans une stratégie de communication va permettre à une marque d’attirer l’attention de son public-cible, de favoriser son engagement et d’accroître sa fidélité. La gamification semble être ainsi profitable autant pour les marques que pour les utilisateurs et l’on peut déjà s’attendre à ce que le phénomène continue de prendre de l’ampleur dans les années à venir.

Pour aller plus loin :

Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez suivre le site el Gamificator ou blog Gamification Co. consacré à l’actualité en rapport avec la gamification (en anglais).

Au rayon librairie, vous pouvez  également vous pencher sur l’ouvrage : « Gamification : enjeux, méthodes et cas concrets de communication ludique. » par Sébastien Célerin et Franck Plasse qui présente les fonctionnements de ce phénomène (Territorial Editions, 2013).

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